Cyfrowi tubylcy, czyli jak będziemy kupować w przyszłości
Jeśli chcemy dowiedzieć się, w jaki sposób będziemy w przyszłości robić zakupy, nie ma sensu badać zachowań zamożnych zachodnich konsumentów, ale raczej zachowania nie posiadających teraz gotówki czternastolatków i pomysłowych przedsiębiorców działających na rozwijających się rynkach Europy. To właśnie zapamiętałem z ostatniej sesji warsztatowej, w której wziąłem udział podczas Światowego Forum Ekonomicznego w Davos.
Mówiąc o przyszłości kupowania, nie należy zapominać o sposobie płacenia. Ze względu na moje stanowisko można by oczekiwać, że będę kładł nacisk na mechanizmy dokonywania płatności, jednak uważam, że najważniejsza rewolucja jaka się dokonuje, dotyczy zmiany sposobu płatności. Walutą przyszłości staną się płatności elektroniczne, co wynika z rozwoju technologii i rozwoju sprzedaży drogą internetową. Także, w przypadku kiedy transakcja ma charakter face-to-face, gotówkę coraz częściej zastępuje karta płatnicza – pod koniec zeszłego roku w Wielkiej Brytanii wartość transakcji kartowych po raz pierwszy przekroczyła wartość transakcji gotówkowych, a w większości krajów europejskich dąży do tego samego poziomu.
Dzieje się tak, pomimo dużej grupy osób – konsumentów, którzy wcześniej nie mieli do czynienia z nowoczesnymi technologiami i mają opory przed kupowaniem on-line. David Stern z NBA (National Basketball Association) nazwał ich „cyfrowymi imigrantami”, zaś nastolatków, którzy bez obaw buszują w świecie wirtualnych zakupów, określił jako „cyfrowych tubylców”. Obecnie ich siła nabywcza jest ograniczona, jednak w najbliższych dziesięciu latach, gdy zaczną zarabiać pieniądze, międzypokoleniowy transfer bogactwa dokona się właśnie w ich kierunku. Mianem „cyfrowych tubylców” można również określić rozwijające się gospodarki Europy Środkowo-Wschodniej. Dwudziesto i trzydziestolatkowie, przyjmują nowe technologie z tym samym entuzjazmem, co nastoletni brytyjscy lub niemieccy miłośnicy Play Station, a ich wzrastająca siła nabywcza napędza wzrost handlu detalicznego ich krajów.
Jednak wirtualny świat handlu detalicznego ma swoje ograniczenia. Cyfrowi tubylcy są częścią pokolenia pragnącego natychmiastowej gratyfikacji, natomiast podczas dokonywania zakupów on-line zawsze trzeba czekać na dostawę. Przyszłość będzie więc wyglądać tak, że przedsiębiorstwa, które wdrożą rozwiązania przyspieszające dostarczenie towaru do swoich klientów, zyskają znaczącą przewagę konkurencyjną.
Jednak bez systemów płatności elektronicznych, umożliwiających realizację bezpiecznych transakcji na skalę globalną, rozwój e-handlu nie byłby możliwy. Tego typu płatności zmieniają obecnie oblicze handlu rzeczywistego i wirtualnego. Przykładem tu mogą być choćby karty płatnicze typu pre-paid, mające potencjał do tego aby otworzyć nowe rynki i zapewnić bezpieczne środki płatności tej części społeczeństwa, która jeszcze nie znajduje się w zasięgu systemu elektronicznego. Teraz, używając kart przedpłaconych kompatybilnych z systemem gwarantującym bezpieczeństwo transakcji – SecureCode, ludzie korzystający np. z zasiłków społecznych, mogą kupować w wirtualnym pasażu handlowym z taką samą łatwością, jak posiadacze kart kredytowych i debetowych.
W Europie technologia chipowa czy system PIN czyni płatności bezpieczniejszymi i szybszymi. Jest to bardzo dobrze odbierane przez współczesnych konsumentów, którzy chcą poświęcać więcej czasu samemu procesowi kupowania niż płaceniu. Nie możemy zapomnieć również o oczekiwaniach konsumentów w odniesieniu do rozwiązań ułatwiających płacenie np. za przejazdy drogami szybkiego ruchu, przejazdy komunikacją miejską, czy opłacanie parkometrów. Tu ujawnia się jednoznacznie rosnąca rola kart bezstykowych.
Innym czynnikiem, który zmieni nasz sposób dokonywania zakupów, to rosnąca tendencja do dostosowywania ofert do potrzeb konsumentów. Konsumenci, oczekują ofert indywidualnie dostosowanych do ich preferencji, odpowiadających ich gustom. Dzieje się tak zarówno w wielonarodowych państwach Europy Zachodniej, jak również w gospodarkach Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie do tej pory popularnością cieszyły się niedostępne przed transformacją ustrojową produkty z Zachodu. Dlatego też jedna z konkluzji po forum w Davos jest to, iż powinniśmy sobie zdać sprawę, że w warunkach bardziej zróżnicowanego rynku, jeden standard stosowany we wszystkich modelach biznesowych, nie będzie miał już jutro racji bytu.
Konsument staje się coraz bardziej wymagający, a nawet wybredny. Chce i oczekuje takiego poziomu wartości dodanej, jaki jest możliwy tylko przy zastosowaniu technologii cyfrowej. Podobnie, jak dobra szybkozbywalne, elektroniczne systemy płatności posiadające wartość dodaną (karty przedpłacone, debetowe i kredytowe) mogą być odpowiednio modyfikowane. To jest ich ogromna przewaga nad gotówką.
Obecnie w Europie, cały sektor bankowo-finansowy toczy debatę nad wprowadzeniem Jednolitego Europejskiego Obszaru Płatniczego SEPA (Single European Payments Area), stanowiącego program UE, mający na celu stworzenie spójnego europejskiego obszaru rozliczeniowego bez podziałów, granic i barier, gdzie międzynarodowe transakcje będą realizowane równie łatwo, jak lokalne, a ponadto będą równie niedrogie. Ten program ma również wartość dodaną – możliwość dostosowywania przez banki i wydawców kart usług do indywidualnych potrzeb odbiorców. Parafrazując Victora Borge, „tylko karty mogą to zrobić”, ponieważ gotówka jest jedynie użytecznym sposobem płacenia, posiadającym niewielką wartość dodaną.
Zarówno dzisiejsi młodzi „cyfrowi tubylcy” jak też konsumenci z krajów Europy Środkowo-Wschodniej będą wkrótce wystarczająco zamożni, aby w pełni wykorzystać potencjał elektronicznego handlu. Ponadto będą żądać coraz więcej i więcej od detalistów w kategoriach dopasowania oferty do ich wymagań. Możemy się również spodziewać przyspieszenia dostaw, aby zapewnić konsumentom bezpieczne i natychmiastowe zaspokojenie potrzeb, natomiast detalistom – bezpieczną i natychmiastową zapłatę. Dlatego przyszły rynek e-handlu będzie zupełnie inny niż ten, który działa obecnie.
Dr Alexander Labak Prezes MasterCard Europa
