Jak banki przyciągają najcenniejszych klientów
Programy partnerskie: Wyprawa w góry, rejs po Bałtyku, a może wielki wypad na zakupy z kuponami rabatowymi? Nie, to nie są marzenia o udanym weekendzie, ale oferty instytucji finansowych dla ich najlepszych klientów.
Najcenniejsi klienci instytucji finansowych mogą liczyć na wiele atrakcji, których nie planowali zakładając lokatę czy budując portfel inwestycyjny. Turnieje golfowe, spektakle teatralne, testy samochodowe, ba! nawet wycieczki krajoznawcze czy ekspedycje wspinaczkowe w najbardziej atrakcyjnych zakątkach świata.
Skąd ta pomysłowość? Powód jest prosty: na naszym rynku finansowym z miesiąca na miesiąc rośnie liczba firm polujących na klientów. Do walki o nich włączają się na potęgę spółki zagraniczne. Jest ich coraz więcej, bo coraz częściej nie muszą już brnąć przez uciążliwe procedury rejestracyjne. Wystarczy, że mają tzw. paszporty unijne. Dlatego też banki, firmy ubezpieczeniowe czy fundusze inwestycyjne zarejestrowane w naszym kraju, czując na plecach oddech konkurencji, ścigają się na oferty i bonusy. A wszystko po to, by zdobyć klienta i utrzymać go przy sobie. Ale nie tylko.
– Nie chodzi jedynie o to, by utrzymać najlepszych klientów czy doprowadzić do tego, by zwiększyli swoje inwestycje – tłumaczy Wojciech Pysiewicz, dyrektor marketingu Warszawskiej Grupy Inwestycyjnej. – Wynagradzanie w szczególny sposób dużych albo prestiżowych klientów to także otwarta droga do zdobycia kolejnych. A jednocześnie zachęcanie innych, by przeszli do wyższej grupy. Wyższej, czyli VIP-owskiej.
Sposobów na to wciąż przybywa. I to coraz mniej konwencjonalnych, daleko odbiegających od podstawowych usług oferowanych przez bank lub fundusz inwestycyjny. Zachęty cenowe? Niższe opłaty? To nie wystarcza. Instytucje finansowe coraz częściej wprowadzają programy partnerskie, a nawet idą krok dalej – zakładają elitarne kluby. I właśnie to drugie rozwiązanie przyjęły: MultiBank (klub Aquarius) i WGI (WGI Investors Club).
W klubach można zażyć przyjemności dla ducha i ciała. Na przykład Bank Millennium organizuje zamknięte imprezy kulturalne dla tych, którzy wybrali jego markę Prestige. Ostatnio mogli przyjść na cykl spektakli teatralnych.
– Wystawiliśmy wodewil Murraya Schisgala „Się kochamy” z udziałem Zbigniewa Zamachowskiego, Wojciecha Malajkata oraz Joanny Trzepiecińskiej – mówi Dorota Wrzeciono z Millennium. – Po spektaklu odbył się bankiet połączony z niespodzianką: w foyer teatru współpracująca z nami firma W. Kruk przygotowała wystawę biżuterii i zegarków.
Deutsche Bank też deklaruje, że zaprasza „najlepszych klientów” do udziału w sponsorowanych przez siebie wydarzeniach kulturalnych. Z kolei, zorganizowany przez MultiBank klub Aquarius otwiera przy rozmaitych instytucjach kulturalnych w Polsce tzw. loże. Ich członkowie dostają zaproszenia na zamknięte pokazy, spektakle, projekcje filmów, wystawy. Mogą również kupować bilety ze zniżką na pozostałe przedstawienia. Takie loże działają już m.in. przy Teatrze Stu w Krakowie, Muzeum Historii Miasta w pałacu Poznańskich w Łodzi, warszawskiej Zachęcie, Teatrze Rozrywki w Chorzowie i kinie studyjnym Adria w Bydgoszczy.
Większość programów skierowanych do specjalnych klientów bazuje jednak na współpracy z producentami tzw. dóbr i usług prestiżowych. Wszystko jednak zależy od inwencji organizatorów. I tak, cenni klienci Millennium w ramach programu Planet Prestige mogą korzystać z zabiegów w ekskluzywnych salonach kosmetycznych i z jazd próbnych nowymi modelami luksusowych samochodów.
WGI zapewnia dostęp do analiz, wiedzy (czyli zaproszenia na konferencje naukowe czy bezpłatny udział w szkoleniach dotyczących rynku kapitałowego) oraz możliwość spotkania z głównym ekonomistą grupy Richardem Mbewe. Z rzeczy bardziej przyziemnych: oferuje też zniżki, nawet do 50 proc., m.in. w firmie Paradise Group, rozprowadzającej produkty Hugo Bossa, Kenzo, Ermenegildo Zegny. Klienci WGI mają również rabaty w Lux Medzie, restauracjach i piwnicy Prohibicja oraz w polskich salonach optycznych Piękne Oczy.
Rabaty od wielu firm mogą także otrzymać VIP-owscy klienci Pekao SA i PKO BP. Ten ostatni wydaje i rozsyła do nich kolorowy magazyn Platinium. Niektóre instytucje finansowe przygotowują dla swoich najlepszych klientów atrakcje sportowe. Jyske Bank organizuje turnieje golfa, BGŻ – rozgrywki tenisowe, MultiBank natomiast, w ramach Aquarius Challenge Expedition, oferuje cały cykl wypraw krajowych i zagranicznych. Uczestnicy klubu jeszcze w tym roku będą mogli wybrać się na górskie treki, wziąć udział w zawodach adventure race, a nawet zaliczyć trek do bazy pod K2. A w końcu – udać się na Islandię „śladami gejzerów”.
Nordea Bank korzysta z tego, że ma siedzibę blisko morza. – Naszych klientów, a ze względów technicznych jest to niewielkie grono, zapraszamy na rejs jachtem po Zatoce Gdańskiej – mówi Joanna Krawczyk z Banku Nordea. – Pierwszy raz zorganizowaliśmy takie spotkanie dwa lata temu, w 2004 r. rozszerzyliśmy formułę na dwa żaglowce, kolejną morską przygodę planujemy w czerwcu. W końcu, Nordea ma się kojarzyć z Bałtykiem.
Nie sposób wymienić wszystkich dodatkowych atrakcji, jakie instytucje finansowe przygotowują z myślą o swoich najlepszych klientach. Ale przecież jest mało prawdopodobne, by ci, wybierając firmę, której chcą powierzyć znaczące kwoty, kierowali się głównie dostępem do kuponów rabatowych, wycieczek w góry czy możliwości zagrania raz w roku w golfa. Programy partnerskie oraz specjalne atrakcje mają raczej spowodować, że ich adresat z przyjemnością będzie z daną instytucją współpracował i nie pójdzie szukać lepszej oferty gdzie indziej. Wojciech Pysiewicz podkreśla, że coraz większą karierę w tym środowisku robi tzw. marketing emocjonalny.
– Firmy czynią wszystko, by klienci nie myśleli o ich produktach w kategoriach potrzeb, stawiają natomiast na emocje – tłumaczy. – Wiele ofert na rynku jest do siebie bardzo podobnych i firmy tworzące kluby, programy lojalnościowe czy przywileje dla specjalnych partnerów, budują ich emocjonalny związek z marką. A coraz częściej to właśnie emocje kierują decyzjami zakupowymi.
Czy ta teoria się sprawdza? Czy VIP-y korzystają z coraz bardziej wymyślnych ofert instytucji finansowych? Najwyraźniej tak, skoro pomysły się piętrzą, atrakcyjność bonusów stale rośnie, a firmy nie poprzestają na jednym spektaklu, rejsie czy wyprawie.
Aleksandra Gieros, Manager Magazin
