Citibank i Era: karciany rozwód
Pomysł na karty kredytowe wydawane wspólnie przez banki i operatorów GSM okazał się niewypałem
Po sześciu latach Era i Citibank wycofały się z wydawania wspólnej karty kredytowej. Citibank nie chciał odpowiedzieć na pytanie o wielkość sprzedaży tego produktu. Jednak obserwatorzy rynku oceniają, że była tak nieznaczna, że i bank, i operator rozstali się z nim bez większego żalu. Zresztą dla Citibanku zamknięcie programu z Erą nie oznacza rezygnacji z kart partnerskich z sieciami GSM. Bank zapowiedział już, że jeszcze w tym roku rozpocznie emisję karty powiązanej z programem lojalnościowym Plusa. Dla operatora sieci Era decyzja ma jednak poważniejsze konsekwencje. Jej program punktowy przynajmniej do przyszłego roku będzie funkcjonował bez karty kredytowej – firma deklaruje, że tworzenie takiego produktu nie jest dla niej priorytetem.
Karty firmowane wspólnie przez bank i operatora GSM teoretycznie mogą być doskonałym narzędziem budującym lojalność klientów wobec obu instytucji. Ich nakłady w Polsce są jednak znikome, mimo że ogółem wydano już 7 mln kart kredytowych, a abonentów sieci komórkowych jest kilkanaście milionów. Słaby wynik Citibanku i Ery można tłumaczyć mało atrakcyjnym produktem, który – jak twierdzą eksperci – był w dodatku niezbyt umiejętnie sprzedawany. Jednak masowego odzewu nie ma też operator sieci Orange, który włączył karty do swojego programu lojalnościowego w sposób bardziej przemyślany i zaoferował osobom często płacącym kartami wymierne korzyści (np. dodatkowe darmowe minuty). BZ WBK przez sześć lat współpracy z operatorem wydał tylko9 tys. wspólnych kart.
Lepiej wypada mBank, który karty z Orange emituje dopiero od października 2006 r., ale sprzedał ich już 11 tys. Bank postawił bowiem na aktywną sprzedaż i uproszczenie procedur -proponuje karty wybranym przez siebie klientom Orange, którzy korzystają z usług operatora od minimum pół roku i regularnie opłacają rachunki. Zdolność kredytowa, a więc i wysokość proponowanego limitu, są obliczane wyłącznie na podstawie relacji klienta z operatorem, czyli średniej kwoty na fakturach. mBank ujawnia, że wydaniem karty zakończyła się co ósma propozycja złożona klientom Orange. Dodatkowo kilka dni temu bank wprowadził możliwość wnioskowania o kartę przez klientów.
Z kolei na niewielką sprzedaż BZ WBK ma wpływ konserwatywna polityka stosowana przez ten bank. – Na rynku widoczna jest tendencja do bardzo liberalnego wydawania kart kredytowych. Jednak przy takim podejściu można mieć pewność, że duża część kart jest nieaktywna. To oznacza, że generują one koszty, ale nie przynoszą dochodów. Nasze podejście jest więc ostrożniejsze: badamy zdolność kredytową i dzięki temu pozyskujemy klientów, którzy potem aktywnie korzystają z kart -mówi Honorata Byczyńska, dyrektor ds. kart kredytowych BZ WBK.
Paradoksalnie największym sukcesem w emitowaniu kart we współpracy z operatorem GSM może się pochwalić bank, w którego ofercie… nie ma takich kart.
-Dużego popytu na karty partnerskie w Polsce spodziewamy się dopiero za kilka lat. Najpierw rynek musi się nasycić standardowymi kartami kredytowymi, musi wzrosnąć zamożność społeczeństwa, a także poziom edukacji finansowej. Na razie wszelkie działania warto skierować na ulepszanie i sprzedaż produktu standardowego -przekonuje Izabela Bagłaj, menedżer ds. programów partnerskich w BPH.
Dlatego bank, który jeszcze niedawno bardzo aktywnie wydawał karty wspólnie z innymi firmami, zamknął większość takich projektów i próbuje innego modelu współpracy. Do klientów swoich partnerów, m.in. Polkomtelu, usiłuje dotrzeć ze swoim podstawowym produktem, kartą BPH-MC Silver. Od 2005 r. przeprowadza kolejne kampanie, w których oferuje tę kartę wybranym abonentom Plusa na preferencyjnych warunkach. Swoje bonusy, np. pakiety darmowych minut, dokłada im też operator GSM. -Dotychczas bank wydał w ten sposób prawie 50 tys. kart, z czego blisko80 proc. zostało aktywowanych w pierwszym miesiącu po wydaniu -mówi Izabela Bagłaj.
Kartę kredytową ze swoim logo (wydawaną przez GE Money Bank) wprowadził też operator wirtualny Play. Na razie nie jest to jednak narzędzie budowania lojalności, tylko sposób kredytowania zakupu telefonów. Program lojalnościowy operatora ma się pojawić dopiero w przyszłości i nie wiadomo, w jakim zakresie będzie w nim wykorzystywana karta Play Visa.
Piotr Ceregra, Łukasz Dec, Rzeczpospolita
