BPH nie pobił rekordu EuroBanku
W ubiegłym roku banki razem ze współpracującymi z nimi instytucjami wydały na reklamę niemal 487 mln zł. O 113 mln więcej niż w roku 2004.
Niekwestionowanym liderem wśród reklamodawców jest Bank BPH, którego kampanie reklamowe kosztowały 50,5 mln zł, podczas gdy wydatki drugiego w zestawieniu ING Banku Śląskiego wyniosły „tylko” 34,8 mln.
Najwięcej na rachunki i kredyty
Ponadpięciokrotny wzrost wydatków BPH związany był z wielką kampanią reklamową, zachęcającą do otwierania w tym banku rachunków osobistych Sezam Max. Spoty z udziałem Bogusława Wołoszańskiego i Janusza Weissa pochłonęły 20,4 mln zł, czyli trzykrotnie więcej niż reklamy kredytu hipotecznego. Według Barbary Szołomickiej, dyrektorki Departamentu Marketingu BPH, skoncentrowanie wydatków na promocji kont osobistych wynikało z realizacji strategii biznesowej. Zakładała ona pozyskanie 250 tys. klientów średniozamożnych i zamożnych. W tym samym czasie na promocję kredytu gotówkowego BPH wydał ponad 10 mln zł.
Z kolei sztandarowym produktem ING Banku Śląskiego było w ubiegłym roku oszczędnościowe konto osobiste, którego obecność w mediach kosztowała bank 16 mln zł. Rekordzista pod względem łącznych wydatków na cele reklamowe – EuroBank, którego kampanie w 2004 roku pochłonęły54,3 mln zł, pozostaje liderem w promowaniu kredytów konsumpcyjnych. W ubiegłym roku przeznaczył na ten cel niemal 24 mln zł. Z kolei największe wydatki na reklamy kredytów hipotecznych miały Millennium – 8,5 mln zł oraz GE Money Bank – 7,5 mln zł. Zgodnie z przewidywaniami kosztowna okazała się zmiana wizualizacji Kredyt Banku. Nowe niebieskie barwy oznaczały dla niego wydatek rzędu 8,9 mln zł. Równie intensywnie promowane było ekstrakonto, na reklamę którego przeznaczono 7,4 mln zł. Największy bank detaliczny, PKO BP, w porównaniu z rokiem 2004 zmniejszył swoje wydatki aż o 20,6 mln zł. Trzeba jednak pamiętać, że przeddwoma laty sporą część tej kwoty pochłonęła kampania związana z publiczną ofertą sprzedaży akcji banku. Lukas Bank intensywnie promował swoje karty płatnicze – niemal połowę z 22,5 mln zł przeznaczonych na reklamę zainwestował właśnie w plastikowe pieniądze. W zeszłym roku więcej na popularyzację kart wydał tylko MasterCard – 20,5 mln zł.
Najchętniej w telewizji
Tradycyjnie już, podobnie jak w poprzednich latach, lwią część wydatków na kampanie pochłaniają reklamy telewizyjne. W ubiegłym roku łączny koszt spotów telewizyjnych wszystkich banków i instytucji z nimi współpracujących przekroczył 235 mln zł. Najwięcej, bo aż 26 mln zł, za czas antenowy zapłacił BPH, prawie 18 mln zł wydał Lukas i tylko o 1,3 mln mniej ING Bank Śląski. Najwięksi bankowi reklamodawcy wydają w telewizji średnio połowę budżetu przeznaczonego na promocję.
Z kolei większą wagę do dużo tańszej reklamy radiowej – 20 proc. wydatków – przywiązują tylko PKO BP i Millennium. Reszta banków skupia się przede wszystkim na kupowaniu powierzchni reklamowej w prasie codziennej i kolorowych magazynach (35 – 45 proc. budżetów). Co ciekawe – oprócz SKOK i GE Money – kampanie outdoorowe i kinowe stanowią 1 – 3-procentowy margines.
Mariusz Gzyl, Rzeczpospolita
